中金公司:当前家装市场规模超2万亿 关注三类标的

2021.12.30 -

我国家装市场当前规模超2万亿元,我们预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。广阔的市场空间和高度分散的市场格局吸引着家装产业链上下游甚至其他行业的各类主体纷纷切入家装赛道,家装行业正发生着持续且深刻的演化与变革。结合各类主体开展家装业务的商业模式及其竞争优势,我们建议投资者关注以下三类标的:1)借助自身流量与供应商资源优势提供美居服务的房企/物企;2)沿家装业务链向前整合开展整装业务的定制家居公司;3)以内源流量为支撑、通过外部收购培育交付能力的房屋中介公司。

摘要

家装生意本质上是对产品、劳力和服务的强整合,其漫长繁杂的成交链条和To C端的业务属性决定了高度非标准化的生意特征,低频、大宗的交易特征意味着不低的试错成本,这使得终态产品品质及服务保障在一定程度上超越价格要素,成为决定交易成行的核心要素。传统家装公司主要负责硬装交付的落地以及与上下游供应商的沟通对接,捕获的价值来源于其所提供的劳力与服务,其收入(人工、设计和管理费)占消费者家装总支出的25%左右。

当前家装市场竞争格局正发生着持续而深远的变革,多方主体正以不同业务视角切入家装赛道:①定制家居公司沿家装业务链向前整合开展整装业务,进一步捕捉硬装环节的价值,公司产品力强但交付能力的培养尚需时日;②互联网家装公司作为信息中介赋能家装业务,线上流量是其核心优势,但如何通过培养线下交付能力解决行业痛点是拓展业务边界的关键;③家居建材卖场运营商通过自营模式开展整装业务,其优势来源于丰富的供应商资源,但渠道流量变现和交付能力仍有待验证;④房屋中介公司通过自营模式提供整装产品,房屋经纪业务为其提供了天然的流量优势,并以一系列收购强化了自身的线下交付能力,但如何在保证交付质量的稳定性与队伍的专业性的前提下实现业务异地扩张是关键所在。总体而言,目前仍未有公司能够在流量端和交付端做到双强,我们认为未来的行业龙头应是拥有天然流量、产品交付能力强且具备完善售后保障体系的均好型选手。

房企/物企如何切入家装赛道?目前房企/物企主要在家装领域充当交易平台的角色(少数公司通过自营方式开展家装业务),在一定程度上减少了传统家装领域的供应链环节,在产业链中捕获的价值更多来源于中间渠道费用的缩减(取代传统的经销商)与交易效率的提升(集合大量需求)。长远来看,我们认为房企/物企成功切入家装领域并长期跑出须至少做到以下4点:①强化流量端的捕捉和触达;②发挥供应商资源和产业链的强整合优势;③提升房企与物企的联动效应,强化社区物业为场景的售后保障;④初期整合传统家装公司以培养和提升交付能力,长期打造家装产业一体化服务平台。

风险

房地产市场下行幅度超预期。

(文章来源:中金点睛)

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