白酒“承包” 央视春晚 这些公司抢占C位!白酒产量几近腰斩 知名酒企却仍在扩产!

2023.01.22 -

在中国人最重要的节日中,美酒佳肴那可是必备之物,白酒常年占据年夜饭“最闪亮的那个仔”。尽管每年央视春晚都会被大家吐槽,但这也成为除夕夜不可或缺的一部分,电视都开了还是得瞄几眼,今年的春晚更是被白酒品牌“承包”,五粮液、洋河股份、舍得酒业、古井贡酒、劲酒等酒企接棒互联网大厂,各施奇招、争相斗艳。

酒企赞助各显神通拼传播

回顾往昔,上世纪80年代春晚主流赞助商是老三样(即手表、自行车、缝纫机),90年代后药企和酒企纷纷加入;进入21世纪,美的集团曾独霸春晚冠名多年,而后在“BAT”引领下互联网公司轮番登场。

2023年,春晚赞助商主角有了新的变化,白酒企业集中接棒互联网公司,熟悉的烟火酒味又回来了。

今年春晚,五粮液首次以春晚独家互动合作伙伴的身份亮相,并携总价值上亿的礼品参与其中。在四个多小时的春晚节目中,互动环节通过4轮抽奖向全球观众分享总价值一亿元的五粮液“明星产品”,第一轮抽奖奖品为总价值为1000万元的五粮春,后三轮抽奖每轮总价值3000万元,奖品分别为经典五粮液、第八代五粮液以及39度五粮液。

有意思的是,春晚还正在进行时,由于品牌名称字幕恰好对应主持人画面,互联网网友还自发编撰博人一笑的段子,对五粮液形成了实质性的二次传播。

白酒“承包” 央视春晚 这些公司抢占C位!白酒产量几近腰斩 知名酒企却仍在扩产!

相比快速洗牌的硬广金主,零点报时的赞助商则显得更为稳定。春晚零点冠名之初(1984-1994年),由于受制于彼时经济水平及物质匮乏,老三样在这段时间里独领风骚。除了1985年冠名的海鸥手表和1994年的中华自行车,其余年份都是康巴斯手表冠名。

最近20年,加入世贸组织后的中国家电行业崛起,美的集团自2003年起,曾垄断春晚零点冠名多年。2012年,洋河股份携梦之蓝首次登上春晚舞台,梦之蓝2023年拿下春晚零点报时冠名权,从2020年至今连续4年获得春晚零点报时冠名。

在今年春晚上,舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”的身份登场,以多种形式传递中国智慧,显示老酒魅力。需要指出的是,该酒企早就是春晚的老熟人,1997~1998年,四川沱牌曲酒就曾连续两年赞助春晚。在2023年央视春晚舞台上,舍得酒业通过主持人拜年口播、小品植入以及春晚开始前广告播出的方式,在由孙涛、秦岚、开心麻花带来的春晚零点前压轴小品《上热搜了》,品味舍得直接“参演”其中,秦岚在小品里道出一句“做人就要有舍有得”的人生境界。

白酒“承包” 央视春晚 这些公司抢占C位!白酒产量几近腰斩 知名酒企却仍在扩产!
白酒“承包” 央视春晚 这些公司抢占C位!白酒产量几近腰斩 知名酒企却仍在扩产!

此外,自2016年古井贡酒首次特约央视春晚以来,之后每一年的春晚,古井贡酒都会带着它的高端产品年份原浆以“春晚特约”的方式参与;劲酒则以主持人口播祝福的形式传递,此后又在王宝强小品中短暂植入。

白酒产业正经历变革与调整

2022年12月以来,随着全国疫情防控政策的调整,这也让白酒行业看到了新的曙光。

全国白酒总产量自2016年达到峰值之后,便一直处于下降趋势之中,白酒行业从此进入了一个以“去产能、降产量、提质量”为特征的结构化调整阶段。据中国酒业协会数据显示,2021年全国白酒产量比2016年下降了47.3%;而这五年间,白酒产业销售收入的年复合增长率基本持平,行业利润的年复合增长率达到了20.88%。

上述数据可以看出,在降产量、提品质的结构调整过程中,低端产能逐渐被压缩,品牌化竞争成为市场生存之道。

面对行业情况,中国酒业协会理事长宋书玉就指出,整个酿酒板块体现出强大的韧性,中国酒业稳中有进的趋势没有改变,仍然延续结构性繁荣的长周期,整体效益持续提升,具有极强产业韧性和强大的发展活力。从数据看,2022年1~10月,白酒板块,规上企业数量和产量都有所下降,但白酒销售收入和利润都实现两位数的增长。

宋书玉认为,白酒产业向名酒产区和名酒品牌集中的格局没有改变。同时,当前随着疫情防控政策的调整,扩大内需、消费的酒业将迎来新一轮战略机遇。

此前,白酒分析师蔡学飞对证券时报·e公司记者表示,中国酒行业从2021年下半年,以酱酒增速放缓、国家限制酒行业资本化为标志,中国酒行业就进入了深度调整周期,主要特征就是强分化趋势。一方面,像茅台、五粮液这样的全国性名酒,随着消费结构的升级,不断走强;另一方面,大众酒类消费市场不断萎缩,整个酒类消费结构性升级特征特别明显。

蔡学飞认为,伴随着消费结构升级,白酒行业面临着产能过剩,需求不足、预期减弱等许多不确定的风险,导致整个行业进入存量挤压时代,此消彼长的增长方式,成为主流。在这种情况下,中国酒行业进入了以品牌和品质为代表的名酒消费时代。在这背后,则是以文化为代表的品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争内容。

当然,对于白酒市场的红利,贵州茅台、五粮液、泸州老窖这类头部酒企分得的蛋糕最多,品牌优势促进业绩的提升,核心产品带动系列酒的扩张。

2022年12月29日晚间,贵州茅台率先发布业绩预告,当年将实现营业总收入1272亿元左右,预计实现净利润626亿元左右。其中,茅台酒营业收入1077亿元左右,系列酒营业收入157亿元左右,同比增长16.20%左右。照此估算,贵州茅台日均营收约3.48亿元,日赚1.72亿元。超额完成2022年年初,贵州茅台董事长丁雄军曾提出的营业收入1259亿元、增长15%的业绩目标。

  头部白酒企业持续扩产中

国家统计局数据显示,白酒产量峰值在2016年,当年产量为1358万千升,此后产量一路下降,2021年白酒产量几近腰斩。根据中国白酒网报道,2022年1-11月,中国规模以上企业白酒(折65度,商品量)产量597.3万千升,同比下降4.7%。在企业数量方面,数据显示,2020年1月~11月,全国规模以上白酒企业为1040家,而2017年这一数据为1593家,越来越多的中小企业消失,行业出清加速。

从局部看,2021年川、黔两大核心白酒产区产量逆势增长。贵州省生产白酒34.81万千升,同比增长30.5%。四川省294家规上白酒企业,2021年累计生产白酒364.1万千升,同比增加3.7%;完成营业收入3247.6亿元,同比增长13.8%;实现利润655亿元,同比增长23.7%。

尽管从整个白酒行业来看,产量规模在逐年递减中,但知名酒企的扩张却在有条不紊地推进中。

2022年刚开年,白酒龙头贵州茅台和五粮液便接连抛出扩产计划;紧接着,今世缘、山西汾酒、水井坊、舍得酒业等知名酒企也纷纷跟进。粗略统计,截至6月份,A股市场,上市白酒企业2022年公布的扩产投资计划合计超过360亿元。

其中,去年一季度,舍得酒业宣布将预计总投资70.54亿元进行增产扩能,计划5年后建成;该项目建成后,舍得预计将新增年产原酒约6万吨,新增原酒储能约34.25万吨,年新增制曲产能约5万吨。水井坊计划在邛崃进一步扩大产业规模,拟分期建设“水井坊邛崃全产业链基地项目第二期”,该项目预计占地面积约735亩,预计投资总额40.48亿元。

12月14日,贵州茅台董事会也审议通过了投资议案,拟投资约155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项目。其中,工程费用105.38亿元,工程建设其他费用32.12亿元(含土地费用26.79亿元),预备费8.86亿元,铺底流动资金8.8亿元。项目建设周期为48个月,所需资金由公司自筹解决。据悉,建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年,储酒能力约8.47万吨。

结合近期各地疫情进展和白酒消费情况,国信证券对2023年春节白酒动销表现判断:当前渠道库存水平不会对渠道开门红回款和动销造成过多压力,目前高端酒渠道库存较低,次高端酒渠道库存虽略高但正常可控,酱酒库存虽较高但头部品牌库存可控。部分疫情高峰期到来较早的城市的消费已开始出现恢复迹象,预计春节返乡人群有望较往年增加从而带动礼赠和聚饮等白酒消费。

蔡学飞表示,从目前来看,疫情防控政策放开之后,消费市场没有出现全面的复苏,只是在商务、宴席、礼品市场和旅游市场,可能有些刚性需求得到了释放,这也利好茅台、五粮液等一线名酒。因为这类群体的消费具有刚需性,因此,后疫情时代其实更多的还是延续。疫情三年,老百姓的健康意识大幅提高,以果酒、黄酒为代表的健康化概念小酒种,也可能迎来新的发展机遇。

(文章来源:e公司)

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